Các brands tại Việt Nam đã và đang mở rộng quy mô theo 2 kênh chính là cửa hàng vật lý (retail) và sàn thương mại điện tử, hiếm có brands nào đẩy mạnh kênh website (DTC - Direct to Consumer).
Khi nhìn bức tranh tại Việt Nam, có lẽ không khó để nhận ra các brands ngày càng trở nên phụ thuộc vào kênh bán lẻ cũng như sàn thương mại điện tử. Điều này tiềm ẩn nhiều rủi ro khi kinh tế suy thoái đối với kênh bán lẻ và những chi phí ngày càng tăng khi bán trên sàn, trong khi brands không sở hữu dữ liệu khách hàng và cần liên tục đổ tiền quảng cáo để có đơn hàng.
Tổng quan thị trường bán lẻ trực tuyến Việt Nam
Theo báo cáo tổng quan thị trường bán lẻ trực tuyến của Việt Nam (Của Metric):
Từ năm 2021 - 2023, doanh thu thị trường bán lẻ tăng trưởng đều đặn qua mỗi năm. Trong đó, doanh thu trên 5 sàn TMĐT (Shopee, Lazada, TikTok Shop, Tiki, Sendo) chiếm đến 30-40% mỗi năm.
Thị phần doanh thu 5 sàn Shopee, Lazada, Tiki, TikTok Shop, Sendo tăng từ 31.4% năm 2021 lên 46.5% năm 2023 so với tổng doanh thu toàn thị trường TMĐT B2C.
So với tăng trưởng doanh thu toàn thị trường TMĐT B2C thì mức tăng trưởng của 5 sàn bán lẻ trực tuyến đang cao hơn và nhanh hơn trong giai đoạn vừa qua, đặc biệt từ năm 2022 đến năm 2023. Điều này cho thấy sự phụ thuộc vào các sàn TMĐT của các doanh nghiệp Việt ngày càng tăng.
Trong năm 2023, có tới hơn 105.000 nhà bán hàng trên 4 sàn Shopee, Lazada, Tiki, Sendo rời khỏi thị trường, số shop có đơn hàng thành công cũng đang có dấu hiệu giảm do tính cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Điều này dẫn đến các doanh nghiệp, nhà bán hàng cân nhắc rằng có nên tiếp tục phụ thuộc vào "mảnh đất" ngày càng chật chội này hay tự xây dựng một nền tảng riêng cho mình (Brand-owned platform).
Sự phụ thuộc vào các sàn TMĐT
Các sàn TMĐT như Shopee, Lazada, TikTok Shop,...cung cấp một nền tảng để các doanh nghiệp tiếp cận hàng triệu khách hàng tiềm năng mà không cần phải đầu tư lớn vào các kênh bán lẻ truyền thống.
Khi hoạt động trên sàn TMĐT, doanh nghiệp và chủ cửa hàng có thể giảm bớt các chi phí về nhân viên, mặt bằng, được nhiều ưu đãi về vận chuyển, tiếp cận được nhiều khách hàng,…
Tuy nhiên, đa số doanh nghiệp, cá nhân, tổ chức chỉ thấy được mặt ưu điểm. Vậy sàn TMĐT tiềm ẩn những rủi ro nào khiến các doanh nghiệp không nên phụ thuộc hoàn toàn vào nó?
Phí hoa hồng cao, lợi nhuận thấp
Các sàn thương mại điện tử đều áp dụng phí sàn và các chính sách hoa hồng riêng (Shopee: 4%, TikTok Shop: 2%) ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận của người bán. Ngoài phí hoa hồng, người bán còn phải chịu thêm các chi phí giao dịch, phí vận chuyển và có thể bị phạt nếu vi phạm quy định của sàn.
Hơn nữa, việc hoàn tiền chậm trễ từ phía sàn cũng là một vấn đề đáng lo ngại. Tình trạng này dẫn đến tình trạng đọng vốn, gây khó khăn cho dòng tiền của người bán.
Xem thêm: Phí bán hàng trên TikTok Shop 2024
Rủi ro về dữ liệu và quyền riêng tư
Các sàn TMĐT nắm quyền kiểm soát toàn bộ quá trình bán hàng, đóng vai trò trung gian giữa người bán và khách hàng. Khi hoạt động trên sàn, người bán chỉ có quyền đăng bán sản phẩm, chứ không sở hữu gian hàng thực sự của mình.
Điều này mang đến nhiều rủi ro nếu các sàn TMĐT gặp sự cố kỹ thuật, thay đổi chính sách hoặc cách vận hành, họ sẽ quyết định mọi thứ từ luật chơi, chi phí, hoa hồng đến các điều khoản hợp đồng. Trong trường hợp doanh nghiệp vi phạm hợp đồng hoặc sàn TMĐT bị lỗi, gian hàng của người bán có thể bị tạm ngưng, mất dữ liệu, thậm chí bị xóa vĩnh viễn. Điều này có thể khiến công sức xây dựng gian hàng, các mối quan hệ với khách hàng và mọi đơn hàng tích lũy bấy lâu trở thành "mất trắng" hoàn toàn.
Các chính sách khắt khe với người bán
Các sàn TMĐT thường đưa ra các chính sách khắt khe để bảo vệ người mua, cũng như mang lại cho trải nghiệm mua hàng tốt nhất cho họ. Tuy nhiên, việc làm này đồng thời cũng đem lại nhiều bất lợi cho người bán.
Cụ thể là hàng loạt các chính sách mới của Shopee như:
- Người mua được trả hàng trong 15 ngày, trả hàng nếu "không thích"
Shopee cho người mua trả hàng trong 15 ngày thay vì 7 ngày, cho khách trả hàng nếu không muốn mua... Việc này khiến người bán bức xúc cho rằng sàn đang quá ưu ái người mua, chèn ép người bán.
- Thay đổi quy định tính điểm phạt cho phần SLA (tiêu chuẩn giao hàng)
Người bán cần bấm xác nhận đơn trước thời hạn bên dưới để có thể chọn được thời gian đơn vị vận chuyển đến lấy hàng trong ngày:
- VN Post: 12h trưa
- J&T, Ninja Van: 4h chiều
- Các đơn vị vận chuyển còn lại: 3h chiều
- Chương trình "Giao nhanh đúng hẹn - Giao trễ nhận quà"
Chương trình "Giao nhanh đúng hẹn - Giao trễ nhận quà" của Shopee là một chương trình khuyến mãi nhằm khuyến khích việc giao hàng đúng hẹn từ phía các nhà bán hàng và đối tác vận chuyển trên nền tảng Shopee.
Xem thêm: Shopee có đang thực sự "Bảo vệ người mua, bỏ rơi người bán"?
Phụ thuộc vào các gói Marketing Solution của sàn
Các gói Marketing Solution của sàn TMĐT giúp doanh nghiệp tăng cường khả năng hiển thị sản phẩm, tiếp cận khách hàng mục tiêu một cách hiệu quả hơn. Các công cụ như quảng cáo trả phí (PPC), khuyến mãi, và các chương trình giảm giá giúp sản phẩm của doanh nghiệp nổi bật hơn trong một thị trường đầy cạnh tranh.
Tuy nhiên, chi phí sử dụng các gói Marketing Solution có thể rất cao và không ổn định. Điều này có thể gây áp lực tài chính cho doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ với ngân sách hạn chế.
Khi phụ thuộc quá nhiều vào các gói tiếp thị của sàn, doanh nghiệp có thể mất đi khả năng kiểm soát và linh hoạt trong việc triển khai các chiến dịch tiếp thị. Không phải lúc nào các gói Marketing Solution cũng mang lại hiệu quả như mong đợi. Việc cạnh tranh khốc liệt trên các sàn TMĐT có thể làm giảm hiệu quả của các chiến dịch tiếp thị, khiến doanh nghiệp không đạt được ROI (tỷ suất lợi nhuận trên chi phí đầu tư) như kỳ vọng.
Khó khăn trong việc xây dựng thương hiệu
Các sàn TMĐT có giao diện và cấu trúc nhất định, giới hạn khả năng tùy chỉnh và cá nhân hóa của doanh nghiệp. Điều này làm giảm khả năng doanh nghiệp thể hiện bản sắc thương hiệu riêng.
Sản phẩm của bạn được đặt cạnh hàng ngàn sản phẩm tương tự từ các đối thủ cạnh tranh khiến việc tạo dấu ấn riêng trở nên khó khăn. Người dùng trên các sàn thường so sánh về giá để ra quyết định mua hàng, vì vậy các sàn TMĐT thường tập trung vào giá cả cạnh tranh, khuyến khích người bán giảm giá để thu hút khách hàng. Điều này có thể làm giảm giá trị thương hiệu và khó khăn trong việc duy trì giá trị thương hiệu cao cấp.
Doanh nghiệp có nên xây dựng Brand-owned platform không?
Khá dễ hiểu khi kênh website chưa được chú trọng và đầu tư, khi nhiều brands thậm chí tỷ lệ đóng góp doanh thu của kênh website chỉ khoảng 1-2% trên tổng doanh thu. Vì hành vi mua sắm của khách hàng đang bị chi phối bởi các sàn thương mại điện tử, nên các brands cũng phải chạy theo đẩy mạnh đầu tư cho kênh bán này.
Theo báo cáo tài chính cũng như các nguồn tham khảo của 3 brands: Pandora, Nike và Asics từ 2016 đến 2023:
Pandora, thương hiệu trang sức toàn cầu đến từ Đan Mạch có doanh thu online DTC chiếm 8.7% vào năm 2016 và tăng lên đến 21% năm 2023, mức tăng 240%.
Với Nike, thương hiệu đồ thể thao từ Mỹ, có tỷ trọng doanh thu qua Nike Direct (bao gồm online và cửa hàng Nike) khoảng hơn 42% vào năm 2023. Nếu tính riêng kênh online qua website của Nike, đó là 7% trong năm 2016 và 27.6% cho năm 2023, tăng gần 4 lần.
Asics, không công bố tỷ trọng doanh thu qua kênh online trong những năm trước đó, mà chỉ lần đầu đề cập trong báo cáo tài chính 2022, với tỷ trọng 17.8% qua kênh E-commerce (website). Đến năm 2023, con số này là 18.8% thể hiện trong báo cáo tài chính.
Làn sóng DTC trên thế giới bắt đầu từ những năm 2014 - 2015 khi nhiều thương hiệu bắt đầu đẩy mạnh đầu tư cho kênh website. Và với độ trễ 10 năm, bây giờ có phải là thời điểm thích hợp để các thương hiệu Việt Nam đầu tư mạnh hơn cho kênh này?
Doanh nghiệp nào nên xây dựng Brand-owned platform?
Quyết định sở hữu gian hàng trên nền tảng thương mại điện tử thứ 3 hoặc xây dựng nền tảng thương hiệu riêng (Brand-owned platform) phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau bao gồm mục tiêu kinh doanh, quy mô doanh nghiệp, ngân sách, và chiến lược tiếp thị. Doanh nghiệp nên cân nhắc các lợi ích và hạn chế của từng phương án để đưa ra quyết định phù hợp nhất với tình hình cụ thể của mình.
Xây dựng gian hàng trên nền tảng TMĐT thứ 3
Khi mới bắt đầu kinh doanh, việc sở hữu gian hàng trên nền tảng TMĐT thứ 3 là một lựa chọn hấp dẫn. Các nền tảng này cung cấp cơ hội tiếp cận một lượng lớn khách hàng ngay từ đầu, giúp doanh nghiệp nhanh chóng có được doanh thu mà không cần đầu tư lớn vào hạ tầng công nghệ và marketing. Điều này giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí ban đầu và giảm bớt rủi ro tài chính.
Đối với các doanh nghiệp có ngân sách hạn chế, nền tảng TMĐT thứ 3 cung cấp các công cụ tiếp thị, vận chuyển và thanh toán, giúp giảm bớt chi phí và công sức từ phía doanh nghiệp. Bán hàng trên các nền tảng này cũng cho phép doanh nghiệp kiểm tra nhu cầu của thị trường và phản hồi từ khách hàng mà không cần đầu tư lớn, rất phù hợp cho những ai muốn thử nghiệm thị trường.
Nếu mục tiêu của doanh nghiệp là tăng trưởng doanh thu ngắn hạn, các nền tảng TMĐT thường có các chương trình khuyến mãi và sự kiện giúp tăng doanh số trong ngắn hạn. Điều này giúp doanh nghiệp tận dụng các cơ hội tiếp thị sẵn có và thu hút khách hàng mới một cách hiệu quả.
Doanh nghiệp nào nên có Brand-owned platform
Đối với những doanh nghiệp muốn xây dựng thương hiệu lâu dài, sở hữu nền tảng riêng mang lại nhiều lợi ích. Doanh nghiệp có toàn quyền kiểm soát giao diện, trải nghiệm người dùng và thông điệp thương hiệu, giúp xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Khi đã có lượng khách hàng trung thành, doanh nghiệp có thể chuyển họ sang nền tảng riêng để tăng doanh thu và giữ chân khách hàng.
Sở hữu Brand-owned platform cũng giúp doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí hoa hồng cần chi trả cho sàn TMĐT, thu thập và phân tích dữ liệu khách hàng chi tiết, từ đó tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và bán hàng. Việc quản lý dữ liệu khách hàng hiệu quả sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và sở thích của khách hàng, đồng thời tối ưu hóa các chiến dịch tiếp thị.
Ngoài ra, sở hữu nền tảng riêng còn giúp doanh nghiệp giảm chi phí hoa hồng và phí dịch vụ cho bên thứ 3, từ đó tăng biên lợi nhuận. Doanh nghiệp cũng có thể linh hoạt trong việc tùy chỉnh các chức năng, giao diện và triển khai các chiến dịch tiếp thị sáng tạo mà không bị giới hạn bởi quy định của bên thứ 3.
Kết luận
Nhiều doanh nghiệp lựa chọn kết hợp cả hai phương án để tận dụng tối đa lợi ích. Họ sử dụng nền tảng TMĐT thứ 3 để tiếp cận khách hàng mới và tăng trưởng doanh thu ngắn hạn, đồng thời xây dựng nền tảng thương hiệu riêng để phát triển mối quan hệ khách hàng lâu dài. Điều này giúp doanh nghiệp tận dụng được lợi thế của cả hai phương án và giảm thiểu rủi ro khi phụ thuộc quá nhiều vào một kênh duy nhất.
Việc chọn lựa giữa nền tảng TMĐT thứ 3 và nền tảng thương hiệu riêng không phải là một quyết định dễ dàng và cần được cân nhắc kỹ lưỡng dựa trên nhiều yếu tố. Doanh nghiệp cần đánh giá mục tiêu kinh doanh, nguồn lực hiện có và chiến lược phát triển dài hạn để đưa ra quyết định phù hợp nhất. Bằng cách hiểu rõ lợi ích và hạn chế của từng phương án, doanh nghiệp có thể xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả và phát triển bền vững trong môi trường thương mại điện tử cạnh tranh.
