Mục tiêu của mọi nhà bán trên Amazon là thúc đẩy doanh số một cách tối đa. Vì vậy việc có chiến lược định giá đúng đắn cho các sản phẩm là rất quan trọng.
Có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng trên Amazon: xếp hạng hiển thị sản phẩm trên trang tìm kiếm, số lượng và đánh giá từ khách hàng cũ, hình ảnh sản phẩm chất lượng, thông tin mô tả chi tiết, tốc độ vận chuyển và tất nhiên, giá của sản phẩm cũng đóng vai trò rất quan trọng trong quyết định mua hàng.
Khác với việc cạnh tranh để giành Buy Box như khi sử dụng các phương pháp bán lẻ trung gian hoặc bán buôn, người bán khi muốn xây dựng thương hiệu riêng và chỉ bán các sản phẩm của thương hiệu mình sẽ cần có phương pháp định giá để cạnh tranh với các sản phẩm khác trong kết quả tìm kiếm.
Nếu giá quá cao, sản phẩm có thể không thu hút được khách hàng, họ sẽ chọn đối thủ cạnh tranh với mức giá hợp lí hơn. Nếu giá quá thấp, thương hiệu có thể bắt đầu một cuộc chiến về giá với đối thủ cạnh tranh, kéo giá trị và lợi nhuận của sản phẩm xuống thấp.
Vậy nên, làm thế nào để lựa chọn được mức giá phù hợp cho sản phẩm?
Thực tế, không có chiến lược nào phù hợp với tất cả, giá cả phụ thuộc vào:
- Chất lượng, USP sản phẩm: Chất lượng đánh giá bởi trải nghiệm khách hàng, USP là điểm khác biệt của sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh cùng ngách
- Định giá của thị trường và đối thủ cạnh tranh: So sánh trong cùng ngách hàng, sản phẩm của thương hiệu nếu có điểm cạnh tranh hơn đối thủ, thương hiệu có thể định giá cao hơn
- Chi phí sản xuất, chi phí thúc đẩy khác biệt ở từng ngách hàng: Mức giá bán cũng thể hiện lợi nhuận kì vọng của doanh nghiệp
- Một số ngách hàng có % giá vốn hàng bán lớn cần định giá cao để duy trì biên lợi nhuận tốt (VD: ngành hàng nội thất: % giá vốn hàng bán ~30% - 55%; ngành hàng mỹ phẩm: % giá vốn hàng bán ~15% - 40%).
- Chi phí thúc đẩy nếu chỉ tính riêng PPC nội sàn Amazon, một số ngách hàng có CPC cao như Thực phẩm chức năng, Mỹ phẩm sẽ cần mức chi phí thúc đẩy (Ads nội sàn) lớn hơn so với các ngách hàng có CPC thấp hơn như Thời trang.
- Các yếu tố định vị, câu chuyện thương hiệu và phương thức bán hàng của riêng từng thương hiệu
- Và các yếu tố khách hàng quan tâm đối với từng dòng sản phẩm
Tuy nhiên, có một số kỹ thuật dựa trên dữ liệu sẽ giúp thương hiệu đặt mức giá phù hợp nhất cho sản phẩm của mình
- Xác định tỷ suất lợi nhuận kỳ vọng
- Đặt giá cạnh tranh
- Khác biệt hóa sản phẩm
- Thử nghiệm các mức giá khác nhau - A/B Testing
- Định giá sản phẩm trên mức miễn phí vận chuyển tối thiểu của Amazon
- Sử dụng định giá “hấp dẫn
- Đặt mức giá riêng cho khách hàng doanh nghiệp”
- Cung cấp các phiếu giảm giá cho khách hàng
Định giá sản phẩm trên Amazon 2024
Vào năm 2023, 58% người bán trên Amazon định giá sản phẩm của họ trong khoảng 16$ - 50$. 57% Seller thành công trên Amazon (đạt mức lợi nhuận >500.000$) định giá sản phẩm của họ dưới 30$.
Vì vậy, thực tế doanh nghiệp không cần đặt giá sản phẩm một cách “xa xỉ” để kỳ vọng thu lại mức lợi nhuận khổng lồ, điều doanh nghiệp cần là tối ưu hóa chiến lược định giá của mình.
Dưới đây là một số phương pháp để tối ưu hóa chiến lược định giá cho các thương hiệu mới trên Amazon:
1. Xác định tỷ suất lợi nhuận kỳ vọng
Doanh thu tăng là tín hiệu tốt, nhưng chỉ khi nó bù đắp được giá vốn hàng bán, chi phí vận chuyển, chi phí hoàn thiện đơn hàng với một khoảng cách lợi nhuận tốt. Đó là lý do tại sao doanh nghiệp cần tính toán biên lợi nhuận ngay từ giai đoạn nghiên cứu sản phẩm.
Biên lợi nhuận là tỷ lệ phần trăm lợi nhuận còn lại sau khi trừ tất cả các Chi phí (Bao gồm Giá vốn hàng bán, Phí vận chuyển, Phí giới thiệu Amazon, Phí FBA, Phí Lưu kho, Phí Thanh toán, Phí PPC và các chi phí khác). Nói chung, biên lợi nhuận được tính theo công thức sau:
Biên lợi nhuận = ((Doanh thu - Tổng chi phí)/ Doanh thu) x 100
Tùy vào kỳ vọng về lợi nhuận của từng doanh nghiệp, sẽ có các cách ước tính biên lợi nhuận khác nhau.
Ví dụ: Cơ cấu chi phí tham khảo cho một sản phẩm thuộc ngách hàng “Sữa rửa mặt” có giá bán $14.99
58% người bán trên Amazon hoạt động với biên lợi nhuận >15%; hơn một phần ba có biên lợi nhuận >20%. Gần một nửa những nhà bán hàng thành công trên Amazon duy trì biên lợi nhuận từ 21 - 50%.
Việc tính toán mức lợi nhuận kỳ vọng tốt giúp đem lại lợi ích về mặt tài chính, và cho doanh nghiệp có không gian linh hoạt để chi trả cho các khoản phí quảng cáo. Thông thường, giai đoạn đầu, khoảng 2-6 tháng đầu tiên doanh nghiệp cần chi trả một khoảng phí quảng cáo lớn hơn (có thể gấp 3 thậm chí là 4 lần so với giai đoạn tối ưu) để đạt được xếp hạng từ khóa tốt. Giai đoạn sau đó, khi tối ưu các chiến dịch quảng cáo, những chi phí này sẽ giảm, và lợi nhuận tăng.
Ngay trong quá trình R&D sản phẩm, các thương hiệu đã cần tính toán hết tất cả các chi phí, phân tích sản phẩm tiềm năng về lợi nhuận, nhu cầu và cạnh tranh và xem xét tất cả các chi phí liên quan tới sản phẩm. Các khách hàng khi tìm đến dịch vụ vận hành Amazon của UpBase đều sẽ được tư vấn chi tiết về cơ cấu chi phí theo ngành hàng và đề xuất giá bán sản phẩm phù hợp theo thị trường và định hướng của thương hiệu.
Xác định khoảng giá bán tối thiểu và tối đa
Doanh nghiệp có thể sử dụng giá vốn hàng bán làm tham chiếu để tính toán giá bán tối thiểu và tối đa. Những giới hạn này sẽ giữ cho sản phẩm cạnh tranh với mặt hàng tương tự trên sàn.
Hãy nhớ rằng, nếu giá sản phẩm quá cao, Khách hàng sẽ mua sản phẩm của đối thủ. Nếu giá quá thấp, doanh nghiệp sẽ tự cắt đi lợi nhuận của mình.
Để tránh tình trạng này, thương hiệu có để đặt giá tối thiểu là giá hòa vốn - nghĩa là số tiền cần để sản xuất sản phẩm.
2. Đặt giá cạnh tranh
Để xây dựng một thương hiệu có sức cạnh tranh trên Amazon, điều quan trọng là sản phẩm cung cấp giá trị xứng đáng cho khách hàng. Khách hàng trên Amazon sẵn sàng chi trả cho các sản phẩm chất lượng cao với mức giá hợp lí.
Hướng đi của một thương hiệu mới thành công trên Amazon nên là: chọn đúng ngách hàng tiềm năng, và sản phẩm có USP đủ để nổi bật hơn so với đối thủ cạnh tranh trong ngách.
Định giá thấp hơn khi sản phẩm chưa có nhiều đánh giá
Nếu sản phẩm mới được bán trên sàn và chưa có nhiều đánh giá từ khách hàng cũ, nên giữ giá sản phẩm thấp hơn một chút so với đối thủ cạnh tranh có giá thấp nhất để tạo ra lợi thế trong quyết định mua hàng của khách hàng. Đây là một chiến lược ngắn hạn khá hiệu quả trong giai đoạn đầu mở bán. Giữ mức giá cạnh tranh cho đến khi sản phẩm bắt đầu có nhiều đánh giá tốt. Một điều cần chú ý ở đây là so sánh giá cần phải xem xét trên cùng một đơn vị đo: khối lượng, dung tích, lượt dùng,...
Ví dụ:
Mức giá tính trên đơn vị Ounce (Oz) trung bình cho một sản phẩm “tee tree oil spray” là $1.98 - $4.57/ Oz, hãy thử định giá sản phẩm mới của thương hiệu thấp hơn mức đó khi ra mắt. Nếu đối thủ cạnh tranh đặt giá trong khoảng $8 - $10 cho 4 Oz ($2 - $2.5/ Oz) sản phẩm, thương hiệu có thể bắt đầu với mức giá thấp hơn một chút $7 - $9/ 4 Oz ($1.75 - $2.25/ Oz) hoặc giữ mức giá tương đương với lượng sản phẩm nhiều hơn $8 - $10/ 5 Oz. Điều này sẽ làm cho sản phẩm có sức hấp dẫn hơn với khách hàng, vì mọi người thường chọn sản phẩm rẻ hơn nếu không có đánh giá.
Ngay sau khi sản phẩm bắt đầu nhận được đánh giá và xếp hạng cao, thương hiệu có thể tăng giá của mình lên một cách hợp lý, dựa trên giá trị và chất lượng của sản phẩm.
Thương hiệu có nên tham gia vào cuộc chiến giảm giá?
⅔ số nhà bán hàng trên Amazon lo ngại về việc mức độ cạnh tranh gia tăng sẽ kéo giá sản phẩm xuống. Thực tế là, những người bán tìm cách thúc đẩy doanh số bán hàng thông qua việc giảm giá mạnh thường sẽ không tồn tại được lâu. Bằng cách giảm giá, họ sẽ loại bỏ mọi khả năng sinh lời mà sản phẩm của họ có được, đặc biệt là sau khi tính đến chi phí PPC.
Lời khuyên từ đội ngũ chuyên gia của UpBase là, hãy xác định đúng phân khúc giá mà thương hiệu muốn đánh vào, và kiểm soát mức giá tối thiểu - tối đa chặt chẽ. Hãy giữ vững lập trường và không nên chạy theo cuộc đua phá giá vì cuối cùng, tỷ lệ rất cao các sản phẩm được bán phá giá sẽ bị loại bỏ khi nó không đem lại lợi nhuận. Giảm giá ở một mức phù hợp có thể là chiến lược hiệu quả trong một giai đoạn để chiếm thị phần, nhưng không nên chạy theo cuộc đua về doanh số mà bỏ quên lợi nhuận của doanh nghiệp.
Theo dõi giá của đối thủ cạnh tranh cũng là một việc rất quan trọng, thương hiệu có thể từ đó xác định mức độ chấp nhận của thị trường với từng mức giá, khả năng tồn tại của sản phẩm, sự hiệu quả của việc tăng/ giảm giá của đối thủ và xu hướng giá của thị trường trong các mùa campaign.
3. Khác biệt hoá sản phẩm
Muốn định giá cao hơn đối thủ cạnh tranh, thương hiệu cần chứng minh cho khách hàng thấy lý do tại sao sản phẩm của mình có giá trị cao hơn mặt hàng tương tự.
Trong quá trình nghiên cứu sản phẩm, cần xác định được USP (Unique Selling Point) của sản phẩm để tạo ra các Key-points-marketing. Một quy trình dễ dàng để tìm được lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm của thương hiệu là:
Bước 1: Nghiên cứu sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
- Phần hình ảnh/ mô tả/ content A+: tìm ra các đặc điểm chung của sản phẩm đối thủ
- Phần review & feedback: tìm ra điểm đối thủ làm tốt, làm chưa tốt/ có thể cải thiện và các yếu tố khách hàng quan tâm đối với sản phẩm
Bước 2: Liệt kê các điểm có thể học hỏi và điểm có thể cải thiện
- Điểm học hỏi: các phần đối thủ làm tốt, nhận được đánh giá tốt từ khách hàng
- Điểm cải thiện: các yếu tố bị khách hàng phàn nàn/ đánh giá xấu về sản phẩm của đối thủ, có thể là về mùi vị, cách đóng gói, bao bì,...
Bước 3: Lựa chọn USP sản phẩm
- USP giúp sản phẩm của thương hiệu khác biệt so với đối thủ cạnh tranh
- USP cần đi theo đúng nhu cầu của khách hàng
Bước 4: Cân nhắc về năng lực sản xuất và giá vốn
- Điều chỉnh bản thiết kế sản phẩm dựa trên năng lực sản xuất của doanh nghiệp cho đến khi có lợi nhất về mặt tài chính
Ví dụ:
Đối với ngách hàng “Turmeric & Curcumin Supplement” - Thực phẩm chức năng làm từ nghệ, có 4 yếu tố cơ bản ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn sản phẩm của khách hàng:
Hãy xem xét 2 sản phẩm cùng ngách:
Sản phẩm bên phải có giá bán $0.53/ viên nang, cao gấp 8 lần sản phẩm bên trái ($0.06/ viên nang), nguyên nhân cho sự chênh lệch định giá này có thể kể đến “Hàm lượng curcumin” - một trong các yếu tố quyết định hành vi mua hàng trong ngách. Sản phẩm bên phải có hàm lượng chiết suất curcuminoids (hoạt chất quý được chiết suất từ nghệ) trong một viên nang lớn hơn nhiều so với sản phẩm bên phải, vì vậy họ định giá cao hơn.
Nếu sản phẩm của thương hiệu có điểm khác biệt rõ ràng so với đối thủ, thương hiệu có thể định giá cao hơn. Điều này đặc biệt hiệu quả nếu người bán đã xây dựng một thương hiệu mạnh và có nhiều đánh giá tích cực.
Ví dụ:
Nếu thương hiệu bán các sản phẩm chăm sóc sức khỏe với các thành phần cao cấp hơn và được chứng nhận organic, thương hiệu có thể định giá sản phẩm của mình cao hơn các sản phẩm không có chứng nhận này.
4. Thử nghiệm các mức giá khác nhau - A/B testing
Một trong những cách tốt nhất để xác định giá tối ưu cho sản phẩm của thương hiệu là thử nghiệm với các mức giá khác nhau, sau đó so sánh hiệu suất của từng mức giá. Bằng cách này, các thương hiệu có thể quyết định mức giá dựa trên dữ liệu thực thay vì phỏng đoán.
A/B testing
Chia sản phẩm ra thành hai nhóm và định giá mỗi nhóm ở một mức giá khác nhau. Theo dõi doanh số bán hàng và lợi nhuận của mỗi nhóm để xem nhóm nào có hiệu suất tốt hơn.
Ví dụ:
Giả sử thương hiệu đang bán sản phẩm với mức giá $9.99. Hãy theo dõi hiệu suất của sản phẩm ở mức giá này trong khoảng 2 tuần, sau đó thương hiệu có thể thử tăng giá lên mức $10.59 trong 2 tuần kế tiếp. Cuối chu kỳ 4 tuần, doanh nghiệp kiểm tra hiệu suất kinh doanh của từng khoảng thời gian và quyết định mức giá niêm yết cho sản phẩm. Điều quan trọng ở bước này là cần xác định, mục tiêu tại giai đoạn này của doanh nghiệp là gì? Tăng trưởng doanh số hay tối ưu lợi nhuận.
Thử nghiệm theo mùa
Giá của sản phẩm có thể thay đổi theo mùa. Ví dụ, nếu doanh nghiệp kinh doanh các sản phẩm liên quan đến lễ hội, doanh nghiệp có thể tăng giá trong mùa lễ hội và giảm giá sau đó. Thử nghiệm giá trong các khoảng thời gian khác nhau để xem khi nào sản phẩm của đạt hiệu suất tốt nhất.
Thử nghiệm giá không phải là một quá trình ngắn hạn. Các thương hiệu cần theo dõi kết quả trong một khoảng thời gian dài và điều chỉnh chiến lược của mình dựa trên dữ liệu thực tế.
5. Định giá sản phẩm trên mức miễn phí vận chuyển tối thiểu của Amazon
Thành viên Amazon Prime được giao hàng miễn phí đối với tất cả các sản phẩm đủ điều kiện Prime. Tuy nhiên, các thành viên không phải Prime ở Mỹ lại cần thanh toán phí vận chuyển cho tất cả các đơn hàng dưới $35. Chi phí vận chuyển đó có thể cộng thêm $5-10 vào đơn đặt hàng của khách hàng, điều này có thể ngăn cản việc mua hàng. Nếu thương hiệu định giá sản phẩm của mình trên ngưỡng 35 USD đó, sản phẩm có thể nhận được tỷ lệ chuyển đổi cao hơn đối với những khách hàng không phải Prime.
Dưới mức giá niêm yết, khách hàng sẽ thấy các tùy chọn vận chuyển khác nhau. Sản phẩm trị giá như trên sẽ đủ điều kiện được “Giao hàng MIỄN PHÍ vào Thứ Hai, ngày 22 tháng 7” nếu giá trị đơn hàng lớn hơn $35.
6. Sử dụng định giá "hấp dẫn"
Định giá hấp dẫn, còn được gọi là định giá theo tâm lý, là việc thực hiện việc định giá sản phẩm có mục đích theo cách ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của khách hàng.
Sử dụng chiến lược định giá không tròn
Các nghiên cứu cho thấy rằng giá có kết thúc bằng số “9” có thể ảnh hưởng đến khách hàng tiềm năng và tăng cơ hội bán hàng của bạn. Tăng hoặc giảm giá chỉ một vài xu có thể tạo ra sự khác biệt lớn trong doanh số.
Ví dụ thương hiệu hãy thử định giá sản phẩm của ở mức $19.99 thay vì $20. Với mức giá $19.99, sản phẩm có vẻ như là một món hời hơn, mặc dù nó thực sự chỉ rẻ hơn một xu.
Nếu thương hiệu đang bán các sản phẩm thiên về "mua hàng ngẫu hứng", chẳng hạn như một mặt hàng mới lạ, theo trend thì việc sử dụng chiến lược định giá này có thể giúp tăng tỷ lệ chuyển đổi vì khách hàng có thể cảm thấy như họ đang nhận được một ưu đãi nào đó.
Ví dụ như sản phẩm bộ gia vị nướng phía trên, đang bán chạy trong ngách “Quà cho nam giới”. Đặc thù của ngách hàng này là các sản phẩm bán theo xu hướng, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm bằng các từ khóa chung như “quà tặng cho nam”, “quà cho nam giới” và lướt mua, nó mang tính mới lạ hơn là tính ứng dụng. Vì vậy, mức giá $35.99 của sản phẩm sẽ đem lại chuyển đổi tốt hơn so với mức $40.
Thương hiệu có thể A/B testing các mức giá kết thúc bằng 0.99, 0.95 hoặc 0.9 để xem xét liệu định giá hấp dẫn có phù hợp với sản phẩm của mình hay không.
Sử dụng các chiến lược định giá không tròn trong chương trình khuyến mãi
Thương hiệu cũng có thể sử dụng các chiến lược định giá không tròn này trong các chương trình khuyến mãi. Thay vì giảm giá sản phẩm xuống $10, hãy thử $9.99. Thay vì giảm giá xuống $20, hãy thử $19.99. Điều này có thể giúp thương hiệu duy trì tỷ suất lợi nhuận cao hơn trong khi vẫn thu hút được sự chú ý của khách hàng.
Mặt khác, đối với các sản phẩm đắt tiền hoặc sang trọng, thương hiệu có thể đặt mức giá tròn vì trong trường hợp này, khách hàng tìm kiếm đến sản phẩm khi đã có nhu cầu rõ ràng và mục tiêu tìm kiếm vào phân khúc giá cao cấp, họ sẽ quan tâm đến chất lượng sản phẩm và giá trị thương hiệu hơn là giá bán.
7. Đặt mức giá riêng cho khách hàng doanh nghiệp
Amazon cho phép doanh nghiệp đăng ký tài khoản người mua doanh nghiệp. Điều này cho phép khách hàng thương mại mua sản phẩm miễn thuế cho doanh nghiệp của họ cũng như thu được các lợi ích khác như giảm giá số lượng lớn.
Việt Nam là quốc gia có nhiều lợi thế về vùng trồng và giá bán nguyên liệu thô. Vậy nên, phát triển kinh doanh theo hướng B2B cho các khách hàng doanh nghiệp Amazon có thể là một hướng đi rất tốt giúp doanh nghiệp Việt đứng vững ở thị trường Mỹ và mở rộng sang các kênh bán B2B khác.
Với tư cách là người bán, các thương hiệu có thể đặt mức giá sản phẩm mà chỉ người mua đã đăng kí Amazon Business mới nhìn thấy. Doanh nghiệp có thể đưa các ưu đãi riêng, mức giảm giá, giá sỉ để khuyến khích các đơn hàng lớn từ các khách hàng doanh nghiệp, thúc đẩy kênh bán B2B.
8. Cung cấp các phiếu giảm giá cho khách hàng
Thêm phiếu giảm giá cho sản phẩm mới trên Amazon là một cách tốt để thu hút được các khách hàng ban đầu. Trong trang kết quả tìm kiếm từ khóa, Amazon sẽ hiển thị các ưu đãi giảm giá sáng sủa, bắt mắt bên dưới giá bán sản phẩm để lôi kéo khách hàng. Điều này có thể tăng tỷ lệ click và tỷ lệ chuyển đổi cho listing sản phẩm.
Một cách mà các nhà bán hàng Amazon thường sử dụng là tăng giá một chút, sau đó thêm phiếu giảm giá 5% - 15% cho sản phẩm. Bằng cách đó, khách hàng vẫn cảm thấy như họ đang nhận được ưu đãi lớn mà không phải giảm giá sản phẩm của thương hiệu quá nhiều. Về mặt tâm lý, việc thêm giảm giá thông qua phiếu giảm giá có thể hiệu quả hơn việc chỉ giảm giá mà không có phiếu giảm giá.
Kết luận
Amazon là một thị trường cực kỳ cạnh tranh. Không có một công thức cố định nào là thành công với mọi thương hiệu. Những gì hiệu quả với đối thủ cạnh tranh có thể không hiệu quả với thương hiệu của bạn. Vậy nên, điều quan trọng cho một thương hiệu Việt mở bán trên Amazon là cần hiểu về thị trường, đối thủ, xác định mục tiêu chiến lược của thương hiệu theo từng giai đoạn. Từ đó, vận dụng các kĩ thuật định giá được liệt kê bên trên để tối ưu bài toán lợi nhuận.
UpBase là một Service Provider chuyên nghiệp của Amazon, chuyên cung cấp các giải pháp tư vấn và vận hành tài khoản Amazon. Với đội ngũ chuyên gia giàu kinh nghiệm, UpBase hỗ trợ các doanh nghiệp và cá nhân tối ưu hóa hiệu quả hoạt động kinh doanh trên nền tảng Amazon. Các dịch vụ của UpBase bao gồm tư vấn chiến lược bán hàng, quản lý và tối ưu hóa tài khoản, quảng cáo Amazon PPC, tối ưu hóa danh sách sản phẩm (SEO), quản lý kho và vận chuyển, cũng như hỗ trợ khách hàng.
Nhờ vào sự hiểu biết sâu rộng về hệ sinh thái Amazon và các thuật toán của nền tảng này, UpBase giúp khách hàng nâng cao thứ hạng sản phẩm, tăng doanh số bán hàng và cải thiện trải nghiệm người dùng. Bằng cách cung cấp các giải pháp toàn diện và được tùy chỉnh theo nhu cầu cụ thể của từng khách hàng, UpBase đã trở thành đối tác tin cậy cho nhiều doanh nghiệp muốn mở rộng và phát triển trên Amazon.
